Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.
Long tail en banca: ¿hacer que todo esté disponible?
Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (préstamos, créditos, seguros, fondos de inversión, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola. Una minoría de estos productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayoría son ignorados y pasan desapercibidos, incluso para los empleados de las oficinas.
Quizás los bancos piensan en términos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y diseñan su estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos menos conocidos que podrían generar más valor que los populares. Ofrecer una mayor variedad de productos, una oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una estrategia de negocio complementaria a la que se centra sólo en la cabeza de la curva de distribución. Los productos usuales o más populares no son los únicos, y ya no es necesario centrarse únicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el negocio financiero clásico.
Pero, ¿cómo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cómo mostrar un catálogo completo?
Ayudar a encontrar las cosas
Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.
Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.
Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis…) que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la long tail.
- Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.Amazon, en un intento de encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los escritores, está introduciendo Amazon Connect, un blog de los autores que aparece en la página de productos de los libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus lectores, lo que puede aumentar su interés por adquirirlos.
- Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.Amazon también utiliza palabras clave o tags en las páginas de productos. Los usuarios pueden consultar qué palabras clave han puesto los usuarios al producto y también pueden introducirla ellos mismos. Si alguno no le gusta cómo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a través de las palabras de otras personas.
- Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.
- La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.
- Otra forma de interacción social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier momento.Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios desconfiados de comentarios más oficiales.
- El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y es un método aprovechable por las compañías.PodFlix es un podcasting en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.
Long tail y algunas implicaciones en el diseño
Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de la findability, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.
Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la localización del resto.
J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long Tail Approach, que los diseñadores dedican su tiempo prioritariamente a la página de inicio, aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo en las páginas que no son la página de inicio. Existen páginas, como las de categorías o de productos, que suelen tener una plantilla común, que, sumadas todas, tienen mayor tráfico de visitas. Señala Porter que los diseñadores deben dedicar la mayoría de su tiempo donde los usuarios pasan la mayoría del suyo, para optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones menos visitadas del sitio.
Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de long tail, es no exagerar la importancia o el espacio dedicado a la publicidad en la página de inicio, por que puede significar centrarse únicamente en la cabeza de la curva olvidando las ventajas que también tiene la larga cola.
Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga cola.
